Trang chủ
Tìm luật sư
Tìm VP luật sư
Thông tin cần biết
Tuyển dụng ngành luật
Liên hệ
Chiến lược thương hiệu- Khả năng cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp
Ngày 09/6 vừa qua, tại thành phố Hồ Chí Minh, Cục Sở hữu trí tuệ đã phối hợp với tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) và Sở Khoa học & Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) tổ chức hội thảo “Phát triển thương hiệu từ nhãn hiệu, lợi ích của nhãn hiệu đối với sự phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua chiến lược thương hiệu”.
Đến tham dự có đại diện WIPO, các chuyên gia trong và ngoài nước cùng đông đảo các doanh nghiệp tại TPHCM.
Phát biểu tại buổi khai mạc hội thảo, ông Ye Min Than chuyên gia cao cấp Vụ Châu Á – Thái Bình Dương Wipo nhận định: Tầm quan trọng của thương hiệu có ảnh hưởng và tác động nhất định đối với người tiêu dùng. Thông qua hình ảnh thương hiệu, có thể xác định lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu còn là cơ sở phân biệt tính vượt trội của sản phẩm đối với các đối thủ cạnh tranh. Hơn thế, thương hiệu còn phản ảnh “nhân cách” của doanh nghiệp. Việc thực thi giá trị thương hiệu ngoài thị trường, kết hợp việc sử dụng nhãn hiệu là những biện pháp hiệu quả để duy trì, phát triển và nâng cao uy tín thương hiệu.
Vai trò kinh tế của nhãn hiệu và thương hiệu
Trong quá trình phát triển kinh tế và hội nhập kinh tế toàn cầu, thương hiệu là một trong những quan tâm lớn của doanh nghiệp đối với chiến lược kinh doanh của đơn vị. Để thương hiệu được phát triển và cạnh tranh hiệu quả, nhiều doanh nghiệp không ngần ngại đầu tư để thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng. Biện pháp đầu tư hiệu quả nhất là sử dụng nhãn hiệu để định hướng phát triển thương hiệu  thông qua việc nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Trong bài báo cáo của mình, ông Louis Chan, luật sư tư vấn sở hữu trí tuệ, công ty  Procter & Gamble Châu Á - Singapore đã phân tích khái quát về nhãn hiệu. Theo đó, diễn giả cho rằng : Nhãn hiệu là dấu hiệu bất kỳ có thể được thể hiện dưới dạng hình hoạ, miễn là dấu hiệu đó có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác. Về nguyên tắc chung, có các nhãn hiệu cơ bản bao gồm nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu nổi tiếng.
Nhãn hiệu có hai chức năng kinh tế vĩ mô chính là giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định đúng đắn khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ. Đồng thời khuyến khích doanh nghiệp đầu tư phát triển và phân phối hàng hoá dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. “Người tiêu dùng bị mất thời gian và lúng túng trước nhiều sự lựa chọn sẵn có. Họ cần một thương hiệu mạnh để giúp nhanh chóng đưa ra quyết định và giảm thiểu các rủi ro” (Trưởng kinh doanh Tuck – Kevin Lane Keller).Vì thế, nhãn hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt sản phẩm tương tự, củng cố thông tin trải nghiệm sản phẩm, từ đó đưa ra những quyết định hữu ích cho mình trong việc lựa chọn thương hiệu. Đối với doanh nghiệp, nhãn hiệu cho phép phân biệt các sản phẩm, dịch vụ và khuyến khích đầu tư xây dựng hình ảnh và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp để đổi lấy sự trung thành của khách hàng.
Ông Louis Chan nói, việc sử dụng nhãn hiệu một cách chiến lược là nhằm phát triển một thương hiệu mạnh qua việc tăng doanh số bán hàng, tạo cơ hội li xăng và nhượng quyền thương mại; gia tăng và duy trì thị phần; xây dựng quan hệ liên minh và đối tác; củng cố sự trung thành của khách hàng; tăng doanh thu, cung ứng sản phẩm mới hoặc củng cố vị trí sản phẩm đang có… Diễn giả cũng đưa ra nhiều biện pháp sử dụng nhãn hiệu một cách chiến lược  của một số thương hiệu nổi tiếng như Coca cola, P&G, IBM, Microsoft, Google, McDonald’s, Intel, Nokia...Trước khi đưa ra một nhãn hiệu, các nhà quản lý cần lưu ý về sự đa dạng ngôn ngữ, (đặc biệt là ở châu Á), sự đa dạng về văn hoá và trình độ giáo dục, về trình độ phát triển kinh tế và mức sống. Ngoài ra, cũng cần lưu ý về sự khác nhau giữa tiêu chuẩn bảo hộ nhãn hiệu của pháp luật quy định về nhãn hiệu với thực tiễn áp dụng, cũng như sự khác biệt về trình độ phát triển của pháp luật SHTT, cho đến những thách thức đặc trưng trong việc bảo hộ và thực thi tại biên giới .
Đăng ký nhãn hiệu chính là độc quyền được cấp cho chủ sở hữu nhãn hiệu. Nếu nhãn hiệu không được sử dụng hoặc được sử dụng không đầy đủ, thì độc quyền đối với nhãn hiệu đó có thể bị cơ quan đăng ký thu hồi. Doanh nghiệp phải thực hiện các cuộc khảo sát thị trường độc lập để đánh giá khả năng sử dụng nhãn hiệu, thực tế không phải tất cả nhãn hiệu đều được đăng ký. Doanh nghiệp cũng nên tìm hiểu về việc bên thứ ba sử dụng tràn lan các kiểu dáng tương tự tại thị trường địa phương. Công cụ tìm kiếm trên internet có thể là một khởi điểm tốt.
Khi đã là nhãn hiệu sẽ không phải mãi mãi là nhãn hiệu, giá trị và khả năng của nhãn hiệu được nâng cao tuỳ thuộc vào khả năng phân biệt tiếp tục được duy trì . Vậy nên, “hãy kiểm soát việc sử dụng nhãn hiệu của bạn cả ở bên trong lẫn bên ngoài”. Ôâng  Louis Chan nói.
Theo quy định chung, “tên thương mại” là nhằm để chỉ một doanh nghiệp. “Hình ảnh thương mại” là hình dạng tổng thể có tính phân biệt của một doanh nghiệp hay một sản phẩm . “Chỉ dẫn địa lý” để nhận dạng sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực địa lý.  “Thương hiệu” thì “cá tính” hơn, dùng để nhận dạng một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định. Luật sư Louis Chan nhấn mạnh: Bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp trong chiến lược phát triển thương hiệu thì vai trò của Chính phủ cũng góp phần quan trọng “như một công cụ phát triển kinh tế” cụ thể như xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật sở hữu trí tuệ (SHTT); cung cấp các dịch vụ tư vấn và tra cứu về SHTT; cung cấp dịch vụ tiếp thị và thương mại hoá; hỗ trợ lixăng và nhượng quyền thương mại đồng thời chính phủ cũng có vai trò chủ chốt trong giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng.
Liên quan đến vấn đề này ông Owen Malone (trưởng phòng SHTT) của công ty Foster Melbourne-Australiacho rằng, không thể đánh đồng một nhãn hiệu như một thương hiệu. Theo ông Owen Malone, có khả năng tồn tại những thương hiệu (mặc dù không mong đợi) mà không có sự bảo hộ thương hiệu một cách chính thức. Có nhiều loại hình tài sản, vốn trí tuệ đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu với sự tương tác của các yếu tố chiến lược nhằm hỗ trợ phát triển thương hiệu, bảo vệ hợp pháp các quyền SHTT, xây dựng hành lang pháp lý an toàn và phát triển các kênh truyền thông làm rào cản chống lại sự giả mạo. Bằng kinh nghiệm trong công việc chuyên môn của mình, Ôâng Owen Malone chia sẻ: bia Foster vốn nổi tiếng nhưng cũng gặp không ít khó khăn trong cạnh tranh với các loại bia khác. Thương hiệu Foster cũng đang bị thu hẹp. Thương hiệu không thể sống mãi, khi lên khi xuống. Một thương hiệu chỉ thực sự mạnh khi nó không phụ thuộc vào bất cứ một cá nhân nào mà chính nó phải là một “cá nhân”.
Phát triển nhãn hiệu thành thương hiệu
Về vấn đề này, ông Owen Malone đã trao đổi nhiều phương thức phát triển, quản lý và tiếp thị thương hiệu trong phạm vi quốc gia và toàn cầu. Ông cho rằng, trong thời đại của tài sản vô hình và SHTT hiện nay, hoạt động đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng, sự phụ thuộc ngày càng tăng vào thương hiệu sản phẩm và dịch vụ. Kinh tế thị trường từng bước toàn cầu hoá nên cổ phiếu và giá trị các tài sản của công ty cũng ngày càng phụ thuộc vào việc bảo hộ quyền SHTT. Theo đó, các tác động kinh doanh cũng góp phần tạo lợi thế cạnh tranh không nhỏ, giá trị tài sản vô hình ngày càng tăng thúc đẩy mối quan hệ gia tăng giữa các tài sản vô hình và sáng tạo giá trị thông qua hình ảnh thương hiệu (nhãn hiệu), phương pháp cải tiến kỹ thuật, kiểu dáng sáng tạo, bí quyết kỹ thuật, quy trình và thủ tục nội bộ, các phương pháp và hệ thống kinh doanh .
Nhận định về mối tương quan giữa thương hiệu và nhãn hiệu, ông  Owen Malone phân tích: Thương hiệu là tổng thể sự gợi ý tiêu dùng cho một sản phẩm mới và sẽ phát triển theo thời gian. Nhãn hiệu (với các quyền SHTT khác) mang đến sự hỗ trợ bảo hộ pháp lý cho các thương hiệu. Quản lý nhãn hiệu tốt nhất nên được xem là một bộ phận của quản lý thương hiệu, nên cố gắng đảm bảo an toàn cho tài sản .
Diễn giả cũng đã đưa ra một số gợi ý cho việc quản lý nhãn hiệu như: Cần thiết lập một cơ chế bảo hộ nhãn hiệu được định hướng bởi chiến lược thương hiệu. Đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa marketing và quản lý nhãn hiệu trong quá trình phát triển thương hiệu. Duy trì liên kết chặt chẽ với thương hiệu để đảm bảo sự bảo hộ pháp lý thích đáng liên tục và không thể đánh đồng một nhãn hiệu như một thương hiệu. Để xây dựng một  chiến lược thương hiệu tiến tối xu hướng chiến lược thương hiệu toàn cầu doanh nghiệp cần định hướng hỗ trợ phát triển thương hiệu, tăng cường bảo vệ các quyền hợp pháp, xây dựng các rào cản chống lại sự giả mạo, duy trì truyền thông nhằm tăng cường và thích ứng việc bảo hộ trong suốt vòng đời thương hiệu. Việc quản lý các mục tiêu, hỗ trợ các nhãn hiệu không dẫn đầu là một cách thức để đi đến đích. Những nhãn hiệu không gắn với hoạt động kinh doanh sẽ không thích ứng mà còn làm tăng thêm chi phí.  Đối với chiến lược bảo vệ thương hiệu quốc tế chỉ có thể nảy sinh sau khi đã thành công trên thị trường nội địa, doanh nghiệp nên cân nhắc việc vươn tới sẵn sàng cho một thương hiệu quốc tế, nếu có, chúng ta sẽ điều phối việc bảo hộ với thời điểm gia nhập thị trường như thế nào. Một chiến lược thương hiệu toàn cầu là phải phát huy được tiềm năng về tính kinh tế nhờ quy mô trong sản xuất, về phát triển và truyền thông thương hiệu. Biết khai thác lợi thế tiềm năng nhờ danh tiếng và vị thế, tranh thủ thâu tóm thị trường, đồng thời tạo nên một đẳng cấp cho các sản phẩm theo khu vực của công ty. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên lưu ý khi điều hành một thương hiệu toàn cầu thường duy trì ở một dạng duy nhất theo thể thức quen thuộc với một sự khẳng định thương hiệu chung. Tuy nhiên, sự thể hiện thương hiệu có thể thay đổi theo từng quốc gia. Những yếu tố thay đổi thường bị giới hạn bởi các yếu tố như truyền thông quảng cáo, sự và xác định giá. Ngoài ra, để đạt hiệu quả cao và đáp ứng các yêu cầu ở tất cả các thị trường, doanh nghiệp cũng nên đánh giá và tự lường trước các điểm yếu trong quá trình xúc tiến về mức độ rủi ro đối với các thị trường tiềm năng.
Những vấn đề pháp lý 
Hiện nay, không riêng ở Việt Nam, ngay cả các nước trên thế giới vẫn gặp không ít khó khăn trong vấn đề thực thi quyền SHTT. Cơ chế pháp lý cho hoạt động bảo hộ quyền SHTT song song với việc gia nhập thị trường vẫn còn nhiều bất cập . Hệ thống pháp luật quốc gia về về SHTT với thị trường toàn cầu cho các thương hiệu, cũng như tính hiệu quả của hệ thống đăng ký quyền SHTT trong việc hỗ trợ các chiến lược thương hiệu, luôn đặt ra những thách thức cho doanh nghiệp. Do vậy, cần có một cơ chế bảo vệ thương hiệu, ngăn chặn rủi ro xâm phạm quyền. Các hành vi giả mạo thương hiệu và sao chép lậu cần được lên án và ngăn chặn kịp thời thông qua việc giám sát thị trường và các nhãn hiệu, tên miền; theo dõi trên toàn cầu đặc biệt là các thương hiệu chủ chốt. Bên cạnh đó việc đặt ra các biện pháp chế tài đối với các hành vi vi phạm là hết sức cần thiết. Một mặt, Doanh nghiệp cũng cần duy trì mối liên kết liên tục và chặt chẽ giữa marketing và SHTT cho cả những thương hiệu mới, tra cứu và đánh giá các đề xuất về thương hiệu mới thật kỹ càng. Cần có thoả thuận chính thức với các nhà phân phối các thương hiệu trên thị trường xuất khẩu, quan trọng hơn là cần phải đầu tư cho việc giám sát toàn cầu các thương hiệu chủ chốt . 
Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần đặt ra cơ chế tự bảo vệ mình bằng các phương pháp sử dụng công nghệ để quản lý nhãn hiệu và thương hiệu toàn cầu như: truyền thông, quảng bá, tài trợ thương hiệu. Cải tiến, phát triển ý tưởng và thương hiệu. Báo cáo về các vụ xâm phạm quyền SHTT. Quản lý tài sản trí tuệ, các tiêu chuẩn và sự phê chuẩn các thương hiệu.
Nếu công tác quản lý nhãn hiệu không được chú trọng sẽ phát sinh những hệ luỵ pháp lý “không thể cứu vãn” về quyền SHTT, các rủi ro xâm phạm quyền và tranh chấp sẽ đồng loạt gia tăng. Theo đó, những hệ luỵ phát sinh về hoạt động kinh doanh thương mại sẽ là tất yếu. Không có hoặc giảm lợi nhuận từ các khoản đầu tư cho việc xây dựng và cải tiến thương hiệu. Doanh số bán giảm sút hoặc phải rút khỏi thị trường sau khi gia nhập. Giá trị thương hiệu bị lu mờ hoặc giảm sút nghiêm trọng. Tổn thất nguồn lực chủ đạo về lợi thế cạnh tranh hoặc lợi thế so sánh bền vững.
Nhìn chung, quy định của pháp luật về bảo hộ thương hiệu chưa cụ thể, chặt chẽ. Vì thế, muốn bảo vệ thương hiệu trước tiên phải bảo vệ nhãn hiệu
Cơ chế bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam và quốc tế
Theo các hệ thống văn bản qui phạm pháp luật hiện nay trong lĩnh vực xác lập quyền SHTT tại Việt Nam rất đa dạng bởi sự điều chỉnh của một số văn bản pháp luật liên quan như Bộ luật Dân sự 2005, Bộ luật tố tụng dân sự 2004 (sửa đổi bổ sung tháng 3/2011), Bộ luật Hình sự, Bộ luật tố tụng hình sự, luật Cạnh tranh, luật khiếu nại tố cáo, luật Hải qua… trong đó nguồn luật phổ biến là luật SHTT 2005 9sửa đổi bổ sung năm 2009) và các văn bản hướng dẫn thi hành luật.
Các chuyên gia pháp lý trong lĩnh vực SHTT của Việt Nam cũng đã đưa ra nhiều quan điểm, tình huống tranh chấp nhằm trao đổi về hoạt động liên quan trong vấn đề bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam đểø cùng  chia sẻ với các chuyên gia quốc tế và các doanh nghiệp tham dự hội thảo .
Bà Lê Hồng Vân ( cục SHTT) đã khái quát cơ bản về các nội dung chính của luật SHTT, trình tự xác lập quyền đối với nhãn hiệu theo quy định của luật SHTT. Theo đó, chủ sở hữu nhãn hiệu khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sẽ được bảo vệ các quyền tài sản, quyền sử dụng, quyền tự bảo vệ và một số các hạn chế quyền của chủ thể quyền đối với chủ sở hữu nhãn hiệu .
Bên cạnh đó, diễn giả cũng nêu một số các biện pháp dân sự, biện pháp hành chính và biện pháp hình sự nhằm định hướng cho doanh nghiệp thực thi quyền khi tiến hành đăng ký xác lập quyền về SHTT tại Việt Nam.
Định hướng cho một mục tiêu cao hơn nâng tầm phát triển chiến lược thương hiệu tại Việt Nam, trong hội thảo lần này, đại diện cho Wipo, ông Ye Min Than chuyên gia cao cấp Vụ Châu Á – Thái Bình Dương Wipo cũng đã có phần trình bày về bảo vệ nhãn hiệu và tên thương hiệu ở cấp độ quốc tế, theo trình tự thủ tục quốc gia đến khu vực và mở rộng toàn cầu, dựa trên hai điều ước quốc tế là Thoả ước Madrid (1891) và Nghị định thư Madrid (1989) . Hệ thống Mandrid về tổng quan là tạo điều kiện thuận lợi cho việc bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trường xuất khẩu thông qua một thủ tục đơn giản , nhanh và tiết kiệm chi phí do nộp đơn tập trung và quản lý đăng ký tập trung.  Hệ thống Mandrid được diễn giả ví như một con đường bổ sung lựa chọn cho việc tìm kiếm sự bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài ; một hệ thống khép kín; một đăng ký , một tập hợp các quyền được quản lý tập trung. Hệ thống này không quy định các tiêu chuẩn bảo hộ nhãn hiệu; các thủ tục từ chối chung và các quyền đối với nhãn hiệu được đăng ký . Những vấn đề trên được điều chỉnh theo luật nhãn hiệu quốc gia . Hệ thống Mandrid về bản chất là một cơ chế về thủ tục dành cho việc nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc tế. Theo cơ chế một thủ tục duy nhất bằng việc nộp đơn tại một cơ quan xuất xứ (thay vì nộp đơn ở nhiều cơ quan quốc gia), bằng một ngôn ngữ, nộp phí bằng một loại tiền, chỉ phải sử dụng đại diện khi đơn bị từ chối, một đăng ký quốc tế, một thủ tục gia hạn, ghi nhận thay đổi tại văn phòng quốc tế.
Oâng Ye Min Than nói: Con đường Mandrid là một con đường đơn giản hơn, rẻ hơn và tiết kiệm hơn để có được sự bảo hộ nhãn hiệu ở phạm vi quốc tế được dành cho công dân và các doanh nghiệp Việt Nam . WIPO đang tiếp tục cải tiến hệ thống Madrid  và việc cung cấp dịch vụ của mình.  Đại diện cho WiPO tham gia hội thảo lần này, ông đã nhiệt tình chia sẻ mối quan tâm của tổ chức này với hoạt động của doanh nghiệp và các vấn đề liên quan đến lĩnh vực SHTT trong phần phát biểu của mình tại hội thảo.

Với chuyên gia Owen Malone, phát biểu kết thúc phần trình bày của mình, ông khẳng định: Vai trò của nhãn hiệu là để hỗ trợ chiến lược cho các thương hiệu không phải là dẫn đầu. SHTT là phương tiện để đi đến đích. Luôn phải đặt bối cảnh kinh doanh vào quá trình ra quyết định và theo đuổi nhãn hiệu. Chủ nghĩa thực dụng trong thương mại là cần thiết vì mục tiêu kinh doanh thường là một hoặc một số trong các mục tiêu tăng doanh thu; giảm chi phí; nâng cao năng suất. Ông kêu gọi: “Hãy đổi mới trong việc phát triển các chiến lược SHTT để bảo vệ và mang lại giá trị ! “
Các tin khác: